Ne pas la considérer comme un impératif absolu peut paraître surprenant. Le pire risque que courait un message était l’invisibilité. Il n’empêche qu’il est certains cas où la bonne « création classique » suffit, sans avoir à chercher une originalité poussée.
Ces cas, finalement, ne sont pas négligeables.
Le premier se présente lorsqu’on a à publiciser une véritable innovation technique, considérée comme telle par le public.
Lorsque l’on trouve un produit véritablement innovant, le « message classique qu’on trouve sur le site d’annonces gratuites» simple et direct est approprié car il suffit de mettre en avant les avantages du produit pour convaincre le consommateur de l’acquérir. Il en a été ainsi pour toutes les innovations qui ont été adoptées par le grand public : ordinateur personnel, téléphone portable, liaison Internet, appareil photo numérique, four à micro-ondes, etc. Le produit contient en lui-même sa propre valeur d’attention.
Le deuxième cas se présente lorsqu’il y a dans la cible un niveau d’implication très élevé à l’égard de l’activité ou du produit.
Une petite annonce belge s’adressant par voie d’espaces publicitaires aux parents d’enfants handicapés, aux gens en quête d’un appartement à louer, aux passionnés de la spéléologie ou des automobiles de collection, aux couples en quête d’adoption, n’a pas besoin d’être « gonflée » par une valeur d’attention supplémentaire. Le « message classique » suffit. Il en sera de même pour des produits commerciaux tels que les protections en papier pour personnes incontinentes (un marché en pleine expansion), les produits de coloration de cheveux ou les verres de contact (un problème pas très bien résolu chez beaucoup de personnes).
